Naistenlehdet ja diskursiivinen vallankäyttö

Väitöskirjani käsittelee naistenlehtiä – tai tarkemmin sanottuna maailman laajalevikkisintä naistenlehteä Cosmopolitania. Erityisesti nuorten naisten keskuudessa on aineistovalintani herättänyt intohimoja. Tyypillisesti nuoriin naisiin lukeutuva keskustelukumppanini kiirehtii ensin sanomaan, ettei lue Cosmopolitania kuin korkeintaan joskus kampaajalla, jonka jälkeen hän antaa tätä taustaa vasten hämmästyttävän yksityiskohtaisen analyysin lehden sisällöistä ja lähestymistavoista perustellakseen, miksi ei siis todellakaan lue kyseistä lehteä.

Naistenlehdet ovat rakastettu ja vihattu, paljon parjattu ja halveksittukin mediagenre. Silti niitä luetaan miljoonittain ympäri maailman. Naistenlehdet ovat mediagenre, joka on saatavilla melkein missä vain. Pirstaleisen olemuksensa ansiosta ne integroituvat sulavasti jokapäiväisen elämän rytmiin, sopivat silmäiltäviksi kahvitauolla, kampaajalla, bussia odotellessa.

Tarkastelen väitöskirjassani Cosmopolitania diskursiivisen vallankäytön näkökulmasta. Tarkemmin ottaen minua kiinnostaa se, kuinka tavat, joilla Cosmopolitanissa ohjaillaan lukijoita ymmärtämään itseään ja maailmaa sekä ohjailemaan itseään tässä maailmassa linkittyvät ja kietoutuvat uusliberalistiseen näkemykseen ihmisyydestä, joka tiivistyy ajatukseen ihmisistä oman elämänsä ’yrittäjinä’. Väitteeni on, että Cosmopolitanin kannustus pyrkiä ”maksimaaliseen menestykseen”, yhä hehkeämpään seksielämään sekä kaikenpuoliseen itsen optimointiin, laskelmointiin ja jatkuvaan oman edun tavoitteluun toimii jokapäiväiseen elämään sulautuvana uusliberalismin pedagogiikkana.

Tässä vaiheessa keskustelukumppanini yleensä kiinnostuu – hän tunnistaa kuvailemani Cosmon piirteet. ”Ai Cosmo..?” hän saattaa hämmästellä.
Niin kyllä, myös näinä ’postfeminismin’ aikoina henkilökohtainen on poliittista – tänään ehkä enemmän kuin koskaan.

Väitöstutkimukseni ”Subjects of Aspiration. Untersuchung von diskursiven Prozessen neoliberaler Regierung in einer postfeministischen Frauenzeitschrift” julkaistaan Peter Lang -kustantamon sarjassa Finnische Beiträge zur Germanistik.

Avainsanoina ,